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2019-11-08 向路易莎、星巴克、cama 咖啡学行销!咖啡市场竞争白热化,如何杀出血路?(创业加盟.连锁加盟.餐饮连锁.加盟品牌.餐饮连锁加盟.连锁加盟展.加盟创业.创业加盟.加盟.创业)

无论是学生、还是上班族,对于台湾人来说,一天一杯咖啡已经不是新鲜事。统计数据显示,台湾人一年大约喝掉了 6 亿杯外带咖啡;在 2018 年,台湾每人平均喝了 204 杯咖啡,与 2000 年的 101 杯相比,已翻倍成长。然而跟美国、韩国相比,台湾每人年平均消耗咖啡杯数,其实仍有 3 倍的成长空间。

根据媒体《食力 foodNEXT》的市调结果,单就对咖啡连锁店的选择偏好而言,约有 41.5% 的受访者平日最常光顾国际连锁品牌星巴克;仅有约 23.5% 受访者将排名第二的路易莎当成首选。也可看出 「国际知名度」对于消费者来说具有强大「心占率」(品牌在消费者心中的印象)。

上有国际品牌、下有超商咖啡,台湾本土业者如何杀出血路?
对于像 Cama、路易莎、怡客咖啡这样属于中阶价位的台湾本土连锁咖啡业者来说,尽管台湾整体咖啡市场还有成长空间,看似前景大好;在咖啡品质的提升,以及品牌形象的营造上,依然无法掉以轻心。

另外,诉求低价位的超商咖啡也来势汹汹。调查指出,对于高达 52.7% 的消费者而言,相较于咖啡连锁店,他们更偏好在超商买咖啡。可见近年来,台湾超商店点密集的便利性,亦成为攻占咖啡市场的最大优势。

在分店规模上,尽管路易莎的门市达 480 间,追过星巴克成为台湾分店数最多的咖啡连锁店。不过,如果把超商咖啡也纳入比较范畴,光是统一超商(7-Eleven)的分店数就超过了 5 千家,是路易莎的 10 倍以上。

更何况,近年来超商咖啡陆续推出高单价的精品咖啡,逐渐扩大内用区的格局占比。超商咖啡对于台湾本土连锁咖啡业者来说,无疑也是一大威胁。

本土咖啡业者困于「左右夹攻」的不利局面,该如何突围而出?

深度经营 VIP 会员,是目前大家都在投入的方向。

铁粉贡献度更高!咖啡连锁业者抢攻「会员经济」
在台湾经营咖啡连锁店,会员机制有多重要?这个问题,星巴克最清楚。

台湾星巴克指出,「星礼程」推出约 3 年,已累积 200 万名会员;这群 VIP 的消费占总营收 50% 以上,比例是全亚太区中最高的。「台湾客人比较有人情味,愿意跟品牌互动,也愿意把品牌当成朋友,」台湾星巴克这么认为。

以台湾本土连锁业者来说,Cama 咖啡刚推出自有 App 一个月,就达成 10 万会员的目标,单日总营收也破千万;如今上线已满一年,会员总数约 22 万。虽然 Cama 会员数非属本土咖啡连锁业者中最多的,会员贡献却占了整体营收的 57%,是《数位时代》本次访查中,会员消费占比最高的品牌。

Cama 也针对不同的会员分级,推出个别化的行销方案,要让铁粉愈黏愈紧。其中,最顶级两个阶层的会员,只占全会员比率约 12%,营收贡献却高达 37%。可以看出愈忠诚的顾客,含金量愈高。

焦点转到分店数最高的路易莎,其「虚拟黑卡 1.0」在 2018 年 1 月登场,目前会员数达 60 万人。即便黑卡已推出两年,会员消费在营收占比仍仅有 30%。而最老牌的怡客咖啡,在 2004 年就端出了以储值为主要诉求的实体会员 A 卡,2 万的会员数与会员贡献度(占营收 20%)皆在受访的三者中敬陪末座。即便数字不够亮眼,路易莎与怡客咖啡也都看好会员经济未来的「变现能力」,即将在今年底推出新版本的虚拟会员机制。

像是目前的路易莎黑卡 1.0,其实还没有办法做到个人化偏好推荐,仅能针对全体会员推出一致的行销方案;但是年底将推出的黑卡 2.0,就要做到个人化的点数累积与兑换,还能够记住不同使用者的偏好。怡客咖啡则是要在年底推出虚拟的 A 卡,除了累积、兑点之外,也保有经营 15 年的储值机制。

三种机制维系忠诚,各有什么好处?
本次访查中,虚拟会员制是各品牌一致认同必须投入的方向,只是作法上与使用工具各有不同。

「我们内部一些作法,满常参考星巴克的,也希望自己是一个国际化的品牌,」许淑君这样说。其实不只是 Cama,接受《数位时代》采访时,路易莎与怡客咖啡在描述自家会员机制的过程中,也常常谈及星巴克。这并不代表本土业者采用与星巴克一致的机制,而是比对后者的作法,再针对自身条件调整。

像是 Cama 同样采用 App 与会员分级的策略,实际上并无储值功能,独自发展出专属的行动支付。

路易莎与怡客咖啡,则分别使用了 Facebook Messenger 与行动版网页来建置会员机制;他们不约而同表示,之所以不建专属应用的主要原因,是考量到程序的建置、维护成本相对高出许多。

再者,怡客咖啡引用《艾媒谘询》的数据指出,一个 App 存在于手机超过 5 个月的机率只有 5%;路易莎甚至直言,「实体卡已经过去,App 也会成为过去。」若把会员机制与 LINE、Facebook 这类台湾人常用的大型平台整合,能确保自家的会员服务不会被轻易删除、遗忘。

会员制在零售业的发展进程里不是新鲜事,不过该如何与行动科技整合?透过何种方式拓展虚拟会员制?这些新考题,众业者也都在寻找新的解答。

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