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2020-01-14 訂閱制迷人的商業模式(創業加盟.連鎖加盟.餐飲連鎖.加盟品牌.餐飲連鎖加盟.連鎖加盟展.加盟創業.創業加盟.加盟.創業)

在迷人的商業模式下固然有眾多追風者,但在追風之前,仍要評估企業發展方向與商業模式的匹配度。

前陣子,大苑子宣布11月即將上線訂閱制,一個月499元可以喝10杯飲料,訂閱制的話題已經不是第一次講,但近年來,越來越多產業開啟訂閱制,我想,現今企業推出訂閱制的原因,已經和我們過去訂羊奶、日報不太一樣,在大數據能被活躍運用的今日,訂閱制不只是養成消費者習慣而已,還包含持續地獲取數據,完整VIP顧客的用戶輪廓,當然,訂閱制的迷人之處不僅如此。

現金流與數據流

在資本的經營上,訂閱制是一項極其聰明的商業模式。在訂閱制出現之前,幾乎所有的交易行為都是銀貨兩訖,在交易之前,商家必須自己承擔產品與服務的買入成本,在這個階段,單筆訂單的現金流是負的,一直到產品賣出一定的量,現金流才有機會轉正。訂閱制則不同,消費者一旦訂閱了,必須先交錢,才享受產品與服務,商家會先有單筆訂單的現金流,再去執行訂單的支出。另一個訂閱制迷人的地方在於數據累積,很多人常說「免費的最貴」,在網路產業,免費幾乎成了企業主要蒐集數據的方式之一,我們在臉書上常常看到留言拿PPT、研究報告等,其實都是企業獲得潛在用戶的方式,訂閱制的模式,正巧能拉進源源不絕的數據流,面對老客戶,企業能有更全面的用戶輪廓分析,面對新用戶,即使對方只是免費體驗,也是產品的第一塊敲門磚。

訂閱制的不同樣貌

說了訂閱制最迷人的兩個地方,其實在不同的產業與服務中,企業對訂閱制的定位也不同,發展出來的形式都不錯,在訂閱制最基本的樣貌之上,我自己把它簡略分作策展式訂閱、補充式訂閱、使用式訂閱三類。

策展式訂閱,顧名思義產品是經過策展式規劃的,通常是較為客制化的產品,消費者訂閱的時間越長,產品就會越像是為指定消費者量身打造,策略式訂閱最關鍵的要素是驚喜感消費者在每次收到產品的時候會有驚喜與滿足,且商家可以在經營過程中透過大數據持續優化產品,最經典的例子就是服飾電商Stitch Fix,消費者進入網站填寫完自己的身材數據後,商家會先寄送產品並附上回寄郵票,讓消費者把喜歡的留下、剩下寄回,依此優化各個消費者的產品匹配數據。補充式訂閱,通常是一些日常生活中的必需品,舉凡刮鬍泡、寵物食品、嬰兒奶粉、營養食品等,在國外都有訂閱式電商經營,消費者先用低於零售的價格大量買入商品,再依據消耗品的使用週期領取產品,在台灣,果物配訂閱制水果箱定期寄送水果到家中、全家曾經掀起的衛生紙訂購潮,都與補充式訂閱模式相類似。

使用式訂閱,也是現今最常見的訂閱方式,藉由訂閱來獲取平台上的使用權,平台經營的內容與服務,僅僅開放給訂閱的會員,產品服務具有排他性,我們生活周遭串流平台,如:Spotify、Netflix、KKBOX,媒體數位內容的訂閱,Amazon Prime會員制度,以及App Store上付費App的模式,都是屬於使用式訂閱服務。

上述三種訂閱制不同的樣貌,很多都反映在現今的電商產業上,Stitch Fix省去顧客線上選購與買錯衣服的困擾;補充式訂閱不只保留電商送貨到府的方便性,更進一步省去定期添購的麻煩;使用式訂閱讓特定的VIP顧客能享有大力度的折扣。訂閱制電商的出現像是有意識地要提升電商的顧客體驗,因為訂閱制對商家來說固然迷人,但對消費者的吸引力則很難預估。

為什麼用戶願意先付費?

寫到這很多人應該發現,許多訂閱制的服務都提供顧客免費試用期,因為訂閱制是比一次性購物更深一層的消費決策,所以誘發用戶開始的點(trigger)就顯得更為重要。訂閱制與傳統電商的經營模式不太一樣,在傳統電商經營,商家會試圖將單品的利潤抓高,好讓每次交易都能獲得一定地報酬,但在訂閱制中,商家反而會稍微地把利潤抓低,誘使消費者產生第一次的訂閱,真正的收益,來自消費者持續訂閱後產生的利潤在顧客持續訂閱的階段,商家單筆訂單的獲客成本快速降低,利潤曲線自然會跟著上揚。

那既然留住顧客這麼重要,商家該如何把難得產生首次訂閱的顧客留住?從Stitch Fix與果物配為例,專業的信任感仍是顧客願意持續先付費的主因。作為客製化服裝電商,Stitch Fix 不只聘用專業的資料科學家,同時還擁有超過3000人的服裝造型團隊;果物配則是以「最值得信賴的水果管家」為品牌標語,並有水果專屬身分證、綠盾農藥開篩等保證。訂閱制為電商顧客帶來的用戶體驗,仍然奠基於商家的專業服務與產品,而要促使用戶持續訂閱,週期性地數據流分析不可少,同時,數據中的蛛絲馬跡必須持續優化顧客體驗。

依據品牌所在的產業不同,企業蒐集新數據的頻率也各有所異,若以策展式、補充式、使用式三種訂閱制為大方向分類的話,數據流需求由高至低分別是策展式、使用式、補充式,越需要客製化或持續優化的服務,數據流更新的頻率需求也就越高;相反地,如果產品與服務的變動性不大,數據流更新的頻率需求也就相對較低。

為何有人停止訂閱?

最後,在企業經營中,越是傷感的問題,越需要面對且及早改善,在訂閱制中最令老闆心痛的問題,就是那些選擇退訂的用戶。訂閱制像是一座游泳池,儘管注水的管子再怎麼大力加水,放水的管子無法縮小,水就難以增加甚至填滿游泳池,因此,定期追蹤企業的客戶流失率在訂閱制中格外重要,人是慣性的動物,從訂閱到退訂又是一次的決策,如果老顧客真的做了退訂決策,那企業勢必需要完整追蹤顧客流失的主因,對於重點客戶的流失,甚至需要致電進行客戶回訪。

訂閱制夾帶著現金流與數據流的魅力,在資金與數據為王的數位時代固然有其迷人之處,但在迷人之餘,訂閱制也有難以克服的風險,舉例來說,如果顧客都只訂閱了一到兩次就退訂,在單筆訂單利潤較低的訂閱制結構下,企業是很可能做白工的,這也是為何這篇文章從訂閱制說起,最後仍要提到第一次收費與退訂的困難點,在迷人的商業模式下固然有眾多追風者,但在追風之前,仍要評估企業發展方向與商業模式的匹配度,仔細思量後,追風才顯得更有機會成功。

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